El Mercurio: Cómo se recupera la alicaída imagen de políticos y empresarios bajo la mirada de la comunicación estratégica

Publicado el: 29 febrero, 2016
29 Feb 2016

Polémica por rutinas de humor en el Festival de Viña:

Los casos Soquimich, Penta y Caval son algunos de los episodios que han sido referencias obligadas de los humoristas en el certamen viñamarino. Ante esto, las empresas comunicacionales dan sus recetas para entender el fenómeno.
IGNACIA GODOY y MAGDALENA GRONDONA

“La gente está indignada con las instituciones, con el sistema. En la calle me decían, ‘Edo, dale a la AFP’, y yo le decía ‘pero h…, que querí que le dé, si le he dado todo”. “Señores políticos, por qué no terminan con la h… y crean un solo partido político y le ponen Soquimich”. Esto es solo una muestra de cómo Edo Caroe y Rodrigo González, respectivamente, emplazaron a políticos, instituciones y empresas privadas durante sus rutinas en la última edición del Festival de Viña, causando el aplauso general del público. Y no ha sido la única oportunidad. El humor político ha ido ganando terreno entre los cómicos, que toman los casos de corrupción, emisión de boletas ideológicamente falsas, colusión entre empresas y otros episodios recientes de este tipo para divertir a sus audiencias.

El uso de redes sociales, el enfoque de los medios y “una ciudadanía cada vez más empoderada”, son algunas de las razones que las empresas de comunicación estratégica entregan para explicar el fenómeno.

“Las rutinas en Viña eran esperables”

Los ejecutivos de las grandes compañías de comunicación tienen una opinión clara respecto a la performance de los humoristas en el Festival de Viña: era altamente probable que se aludiera a políticos, empresarios e instituciones.

“Lo que ha pasado con las rutinas en Viña era totalmente esperable. Es negativo para políticos y empresas que son nombradas específicamente, pero no es negativo para el ambiente general, pues las personas liberan presión”, opina Rafael Sousa, director general de comunicación de ICC Crisis, quienes han tenido como clientes al Sernam, Transantiago y la Segegob.

La socia de Azerta -empresa que entre sus clientes ha tenido a Cencosud y Coca-Cola- Daniela Lipari, coincide y agrega que “lo que hemos visto en Viña no puede sorprender, sobre todo considerando la abultada lista de escándalos del último tiempo”.

Cuestionamiento del éxito empresarial y político

El escenario que resurgió a raíz del festival, se vive hace ya mucho tiempo, como dicen los actores de las distintas empresas comunicacionales.

“Hace años que hemos tenido que ir ajustándonos a parámetros que antes no existían, para que las empresas sean más abiertas y transparentes con sus clientes”, explica León Guzmán gerente general de Burson-Marsteller

La fórmula, dice, es a través de una relación directa con los clientes y el público e incorporar nuevos temas que sintonicen con las audiencias.

Para Pamela Leonard, gerente general de Hill + Knowlton Strategies (H+K) en Chile, tanto en política como en las empresas “se cuestiona la receta para el éxito, el cómo se han hecho las cosas y cómo se ha alcanzado”, dice.

Agrega que esta crisis va en ambas direcciones, no solo de parte del público sino que también de las empresas o instituciones hacia sus receptores. Aspectos que notan “cuando escuchamos a los empresarios, por ejemplo, que se sienten dañados, heridos y no reconocidos” por la gente.

Los factores que han hecho cambiar la estrategia

León Guzmán identifica claramente dos factores que determinan el escenario en que se mueven las empresas, políticos e instituciones: el “empoderamiento del ciudadano” y, como consecuencia, una creciente regulación a las entidades. A esto agrega que las redes sociales amplifican todo evento, de una manera que antes no pasaba: “Hay una sobreexposición de todo el acontecer de empresas, clase política, cualquier grupo que hoy sea objeto de escrutinio”, señala.

Pero las redes sociales no actuarían solas, según explica Sousa. La prensa también jugaría un rol importante al tener un enfoque de cuestionamiento constante. “La aproximación de los medios ha cambiado, ahora tienen un número de Whatsapp para que la gente haga sus denuncias ciudadanas, hay toda una máquina tecnológica en función de que las personas les entreguen situaciones con demandas y descontentos”, explica.

“Se necesitan compromisos concretos y no de cartón”

Todos coinciden en que si las críticas van con “menciones específicas”, el daño sí es grave, por lo tanto se requieren cambios.

“Sería un error pensar que esto se soluciona con un maquillaje comunicacional, se trata de acompañar transformaciones de fondo”, dice Juan Meriches, director coordinador de la empresa Feedback.

Pamela Leonard agrega que no hay que tomarlo como “facilismo”, sino que hay que tener una capacidad de escucha profunda.

“No es transformar un posteo en Facebook en un eslogan de campaña, tiene que ver con entender cuál es la expectativa detrás”, aclara.

Como respuesta a este momento, en B2O han implementado una estrategia de branding político, que plantea el escenario de primarias y voto voluntario.

“Los políticos no solo deben tener la capacidad de establecer su liderazgo y crear imagen de confianza, sino que deben movilizar a los votantes a las urnas”, dice el socio de B2O, Luis Hernán Bustos. La manera de abordar el tema, es a través del discurso, el tono y la manera del despliegue del candidato en terreno.

En concreto, cuenta, se trabaja con la idea de plantear temáticas ciudadanas y causas concretas para generar alta empatía y baja autorreferencia del mismo político.

Meriches, de Feedback, dice que el escenario que se está fraguando es de mayor exigencia y se necesitaría mostrar “compromisos concretos y no de cartón”.

Desde H+K intentan apuntar a este cambio mediante la construcción de una reputación corporativa, realizando una encuesta Adimark a las audiencias dónde se les pregunta cuáles son las claves para mejorar este punto.

“Hay que pensar qué están dispuestos a hacer y preguntarse de quién estamos recibiendo consejos”, dice Pamela Leonard. Punto en el que explica que se necesitan “generaciones futuras” sin una “mirada autocomplaciente”.

Desde Imaginacción el gerente de asuntos públicos, Moisés Valenzuela, dice que se abren los límites de las mismas marcas. “Antes la pandereta llegaba hasta su propio entorno, ahora eso no es así, porque la sociedad empoderada no te lo permite”, señala. Desde esa perspectiva, apuntan a que las empresas tengan una relación con su entorno y comunidad directamente afectada.

En Extend, compañía que ha trabajado con SCA, Penta y SQM, coinciden con el acercamiento de las instituciones al público, pero también apuntan a que a pesar de la crítica, “siempre hay algo que aprender”, como dice su socia Pilar Velasco. Un ejemplo concreto de esto, ocurrió con su cliente, la Oficina Nacional de Emergencia del Ministerio del Interior. Velasco dice que, a pesar de ser una institución criticada constantemente desde hace años, ha logrado cambiar su estrategia comunicacional a raíz del acercamiento con la gente. Esto a partir de “construir por las cosas positivas”.

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